Как добиться успеха в бизнесеВашим сотрудникам, в том числе работающим в отделе маркетинга, придется изменить привычный стиль работы. Для одних нововведения открывают возможности, другие воспринимают их болезненно.

Составьте полный список ключевых участников. Во-первых, обеспечьте участие тех, кто занимает более высокие должности в вашем подразделении и руководящие должности в других подразделениях компании. Чтобы получить их поддержку, объясните, какие стимулы есть у компании для нововведений и какие преимущества вы ожидаете получить в результате. Далее обратитесь к другим сотрудникам, ссылаясь на согласие руководителей, чтобы стимулировать их участие. Необязательно устраивать специальную встречу, можно включить это обсуждение в повестку дня регулярных собраний. Смысл в том, чтобы включить участников как можно раньше и начать с рассмотрения преимуществ, которые принесут пользу всем. Всегда будут отдельные возражения, но им трудно будет противостоять общей точке зрения.

Вам также следует определить цели программы нововведений. Решите, как вы будете определять, что достигли успеха в разработке более устойчивого подхода к маркетингу, и установите себе реальные, но гибкие сроки. Обратите внимание на то, чтобы у задач были четкие границы, в пределах которых вам следует работать, чтобы избежать расползания границ проекта, что является неотъемлемым риском при проведении фундаментальных организационных перемен. Например, вы добиваетесь того, чтобы стратегия компании была четко изложена и способствовала более согласованной деятельности маркетинга. Расползание границ проекта будет означать, что вы начнете излагать стратегию сами, рискуя подставить кому-то подножку, дублировать усилия и даже все испортить. Ваша задача – чтобы люди, ответственные за стратегию, четко ее сформулировали.

222Итак, теперь у вас есть ясное представление о том, чего вы хотите, как вы собираетесь это делать, и вам обеспечено участие ключевых работников в будущем процессе. Как для непосредственно маркетингового процесса, для нововведений вы также можете разработать план действий, указав мероприятия, ответственных и сроки. Далее приводится пример, основанный на темах, изложенных в начале главы.

Как можно начать проекты нововведений в маркетинге?

Этап 1

Процесс маркетинга

Разработка. Ведите новый этап в рамках этапа разработки, чтобы обеспечить согласованность стратегий и планов и привести их в соответствие с требованиями и деятельностью компании.

333Понимание. Выполняйте регулярно анализ конкурентов каждые три или шесть месяцев в рамках текущих маркетинговых исследований.

Обзор. Проводите полуформальный обзор для закрытия проекта или программы, накапливая опыт и извлекая уроки с целью повышения эффективности и результативности.

Этап 2

CRM

Поймите, как в данный момент собираются, обрабатываются и используются различными группами внутри компании данные о клиентах.

Откройте проект, чтобы создать модель внедрения системы CRM для объединения и координации всех взаимодействий с клиентами.

Этап 3

Внутренний маркетинг

Разработайте программы внутреннего маркетинга, чтобы осуществлять коммуникации с работниками с помощью технологий поиска и доставки информации, а также с использованием внешнеориентированных программ, как, например, спонсорство.

444У каждого из этих мероприятий будет дата начала и окончания, а также координатор, ответственный за его осуществление. В зависимости от масштаба нововведений вы можете выбрать ряд контрольных рубежей, чтобы отслеживать выполнение и прогресс и проверять, нет ли отклонений в программе.

Некоторые элементы системы могут быть небольшими, так что их можно осуществлять в рамках неофициальных совещаний или в рабочем порядке. Планирование — полезная вещь, но некоторые мероприятия достаточно простые, так что сразу можно приступать к их выполнению. Другие, скажем проект CRM, могут потребовать разработки полного экономического обоснования затрат времени и средств на создание новых технологий и операций. Если процесс нововведений сложный, рассмотрите использование диаграммы Гантта, чтобы каждому были ясны график, взаимосвязи и крайние сроки. Необязательно использовать программу управления проектом, но, если вы ее используете, она должна выдавать вам эти данные автоматически из вашего списка задач.

555Теперь у вас есть план внедрения маркетинговой системы в рамках компании, подразделения либо только в вашем отделе. Еще один крайне важный аспект нововведений любого масштаба – информировать о ключевых элементах плана и отмечать продвижение на графике. Это меняет жизнь, делает процесс наглядным и подкрепляет факт, что это реально и уже происходит. Будете ли вы информировать с помощью электронной рассылки, бюллетеней или лично на совещаниях и планерках, – зависит от сложности проекта нововведений, количества и месторасположения участников. Используйте любые подходящие коммуникативные средства, чтобы участники получали информацию и продолжали поддерживать программу.

Если это значительная программа нововведений, то в коммуникации должны входить регулярные отчеты, подводящие итог текущему состоянию проекта (они также должны служить инструментом управления). В них отражается суть плана и работа, проделанная к данному сроку, а также анализ риска, описывающий потенциальные препятствия, и вам следует выявлять, что идет хорошо, а что нет. Естественно, вы используете соответствующий инструмент управления программами и проектами, чтобы поддержать разворачивание маркетинговых мероприятий. Скорее всего, тот же инструмент можно использовать для поддержки внедрения программы нововведений и составления отчета.

111Не забывайте, что для осуществления программы нововведений вам потребуются бюджет и ресурсы: не пытайтесь просто втиснуть ее в существующий график. Напишите, что вам понадобится в идеале, помните, что вам придется обосновать расходы и ресурсы. Это миниэкономическое обоснование проекта, представляющее продуманные аргументы для инвестиций. Поэтому недостаточно, видимо, сказать, например, что без программы нововведений компания погибнет. Вам нужно быть более конкретными. Найдите примеры успешных компаний, которые усилили маркетинговые возможности, операции и системы. Укажите на то, что в прошлом шло неправильно и во что обошлись компании нововведения. Найдите «быстрые победы» – то, в чем вы легко и быстро можете добиться успеха еще до того, как получите новый бюджет, или то, что вы сможете сразу сделать после его получения. Сделайте «быстрые победы» как можно более конкретными с финансовой точки зрения.

В качестве быстрой победы можно предложить добавить к процессу продаж анализ прибыли/убытков. Даже час, проведенный с продавцом или его руководителем, может помочь найти решение, которое повысит коэффициент прибыли/убытков и внесет вклад в процесс маркетинга. Разговор, начинающийся с вопросов: «Почему на самом деле потребитель совершил покупку?» или «Что было неправильно?», может повлиять на любой аспект: от свойств товара до маркетинговых сообщений.